体育管理留学大讲堂 | 你真的了解体育场馆优选座位里的门道吗?

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摘要

优选座位体系到底能给球场带来多大的价值?


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体育场馆优选座位(Premium Seating)类似于 VIP座位概念,参考航空业来讲,大多数航空公司会提供区别于普通经济舱外的“优选经济舱”,商务舱与头等舱来满足不同服务需求的客人群体。


我们在探讨与引入“优选座位”这一概念时,泛指北美职业球队球场内的包厢(Suite),俱乐部(Club),VIP 俱乐部(VIP Club/Seat)和其他特殊级别座位。


传统概念上来讲,类似于航空业,优选座位的客户群体以公司客户为主,以常见的包厢为例,公司会与球队签订多年包厢使用(租赁/持有)协议,来满足其三项需求:1)招待公司客户;2)提供员工福利;3)个人使用。

 

随着二手票务市场的普及以及人们消费观念的转变,公司在优选座位的投资上变得愈发谨慎,而另一方面新建成的场馆对于优选座位的设计与投入愈发重视。优选座位销售是球队盈利的一个重要板块,优选座位销售份额可占到球队门票业务的50%,而优选座位的比例在全新建成的球馆内也才将将达到25%。


球队日加重视为客户提供差异化,定制化的观赛体验,因此近年来优选座位的类别也是不断迭代增加:

豪华包厢

10到50人座位不等;3到10年租赁期限;年租金五至六位数;提供包厢内餐饮服务与’“增值体验”:与球员互动,观看客场比赛,在非比赛日使用包厢举行活动等。一般球队会有少量包厢用于单独场次租赁。

俱乐部

区别于豪华包厢,俱乐部可以整年购买一定数量的座位;俱乐部一般由赞助商冠名,可容纳数百到数千名球迷,俱乐部门票持有者可在某一特定优选区域观看比赛,座位后方便是提供餐饮社交服务的“俱乐部”。俱乐部所提供的观赛体验在合理成本预算下仍然有别于传统座位的观赛体验,同时也是球队优选座位盈利的重头戏(50%-60%),涵盖自助餐吧、酒吧、球员合影等众多增值服务可为球队带来利润。对于中小型企业,俱乐部实为招待公司客户的最优选择,也是国内优选座位发展所应重点考虑的方向。


VIP俱乐部

近年来兴起的一种全新观赛体验座位选择,与包厢提供类似的服务前提下不需要客户租赁一整个包厢,VIP Club 门票持有者可以进入特定赞助商冠名的休闲区域(lounge)享受自助餐饮酒水服务(包含在VIPClub 门票内),通常还会与俱乐部座席或其他优选座席(如场边座位)打包,具有极高的用户体验与投资价值。某些球队还会将这一权益打包在俱乐部会员权益内,以欧洲,澳洲较为常见。

隔断座位

隔断座位:logeseats,也是目前新型的一种优选座位形式,通过半封闭式座位为球迷提供区别于传统座位之外的私密性与高效社交氛围。

其他类优选座位

其他类优选座位包括场边座位、球员包厢(面向球员亲朋好友)、业主包厢等等。


优选座位顾客群体分析



正如上文提及,职业球队优选座位顾客群体以公司为主,这一点与美国大学体育有一定的差别,后者一定程度上拥有大量的校友球迷支持者,除此之外,另一大优选座位顾客便是球队的赞助商与合作伙伴,此类客户往往是包含在赞助和合作协议权益范围内,另行讨论不在此展开。


根据早年的一项统计,美国60% 的场馆中90% 的优选座位客户为公司、85% 的场馆中75% 以上的优选座位客户为公司。随着公司在投资优选座位上的日佳严谨,数据表明球队正在有计划地改造场馆,减少豪华包厢的数量,提供更多俱乐部座位,VIP俱乐部座位和隔断座位,巴克莱中心设计团队曾透漏许多新建场馆与翻新场馆正在丰富场馆内的优选座位种类,另一层面上,优选座位的销售也将面临更多推广策略上的调整以及对客户更深入了解的迫切需求。


2013年针对18家美国职业体育球队13455个优选座位公司客户进行了顾客群体分析,根据公司所处行业,雇员,盈利能力以及公司性质进行对比分析,结果表明:


  • 33% 公司客户归属前十类行业(总计555 类行业);

  • 46% 公司客户归属前二十类行业;

  • 25% 公司客户雇员小于4 人;

  • 75% 公司客户雇员小于100 人;

  • 28% 公司客户年营收小于100万美金;

  • 21 % 公司客户年营收高于5000万美金;

  • 71 % 公司客户为中小型企业。

 

前十类行业公司客户投资排名表

行业

排名


综合排名

包厢

俱乐部

VIP 俱乐部

其他

法律咨询

1

1

1

1

1

保险

2

3

3

2

3

建筑

3

7

2

3

2

管理咨询

4

6

5

4

6

私人医疗

5

13

4

6

4

银行

6

2

8

5

11

房地产中介

7

9

6

7

5

投资机构

8

5

7

15

8

会计事

9

11

12

8

19

商业服务(大类)

10

14

10

10

18

传媒

12

4

21

46

14

高科技

14

8

18

16

9

餐饮

15

38

14

14

7

 

客户员工规模统计

员工规模

占比 %


综合

包厢

俱乐部

VIP 俱乐部

其他

1-4

25.8

15.6

28.7

26.5

25.5

5-9

11.4

6.8

12.1

13

13.6

10-19

11.2

5.9

11.7

14

13.6

20-49

15.5

11.9

15.9

17.2

17.2

50-99

10.9

10.6

10.8

11.6

10.8

100-249

12.2

15.8

11.7

10.7

10.4

250-499

5.1

11.2

4.1

2.5

3.5

500-999

3.3

8.4

2.2

1.7

3

1000-4999

3.7

11

2

2.3

2.4

5000-9999

0.3

1

0.2

0.1

0.1

Over 10000

0.7

1.8

0.6

0.2

0.1

 

客户年营收统计

营业收入(美金)

占比 %


综合

包厢

俱乐部

VIP 俱乐部

其他

< 50 万

15.4

9.1

16.8

15.1

16.7

50-100万

12.7

8.4

13.4

14.3

14.2

100-250万

12.8

6.2

14.1

13.3

15.1

250 – 500 万

10.2

4.3

11

13.3

11.6

500-1000万

9.5

7

9.7

11.3

10.5

1000-2000 万

9.4

7.2

10.1

10.6

8

2000-5000 万

8.6

9.9

8.9

6.7

6.8

5000-1亿

4.9

7.8

4.1

5.8

3.1

1-5亿

4.9

9.4

3.7

3.7

5.5

5-10亿

1.7

3.4

1.4

0.6

1.6

> 10亿

10

27.3

6.9

4.7

6.9

 

以上数据可以一定程度上反映球队在进行优选座位销售推广时针对不同客户所应采取的不同销售策略,在数据决策技术的支持下,通过球队内部的信息管理系统和客户关系系统精准地接触到受众,提升盈利能力,节约管理成本。


同样,客户样本的分析对国内职业体育球队发展优选座位与公司客户业务具有一定的参考价值,根据不同类别公司客户需求,在场馆升级方案筹备与开发过程当中结合前期当地市场调研数据,配备相应数量与种类的优选座位区间;充分利用起国内职业体育发展的后发优势,在数据决策技术支持下,建立起自己的优选座位服务机制。


案例分析:在建场馆的优选座位体系


加州银行球场(大市场球队 MLS 洛杉矶 2018 年落成)


拉斯维加斯棒球公园(小市场球队 MiLB 维加斯51 )



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